Der junge französische Chemiker Eugène Schueller entwickelte 1907 die ersten synthetischen Haarfärbemittel, denen er den Namen L'Auréale gab. Er stellte die Produkte nachts in seinem Appartement her und präsentierte sie am nächsten Morgen bei den Pariser Friseuren. Zwei Jahre später gründete Schueller das heutige Unternehmen L'Oréal. Seit vielen Jahren ist die L'Oréal-Gruppe weltweiter Marktführer in der Kosmetik. Forschung und Innovation spielen von der Gründung des Unternehmens bis heute eine zentrale Rolle für den Unternehmenserfolg.

Der Konzern ist ausschließlich im Bereich Kosmetik tätig und konzentriert sich auf vier strategische Bereiche: Haarpflege, dekorative Kosmetik, Hautpflege und Parfums. Zu den 28 internationalen Marken des Unternehmens gehören u.a. L'Oréal Paris, Garnier, Maybelline, Lancôme, Biotherm, Kiehl's, Yves Saint Laurent Beauté, L'Oréal Professionnel, Kérastase, Vichy und La Roche Posay. Die Produkte der Marken werden in vier Vertriebskanälen (Lebensmitteleinzelhandel, Drogerien sowie Kauf- und Warenhäuser, in Parfümerien, über Friseursalons und Apotheken) angeboten. Im Jahr 2013 erwirtschaftete die L'Oréal-Gruppe mit 77.400 Mitarbeitern weltweit einen Umsatz von 22,98 Milliarden Euro. Nach den USA, Frankreich und China ist Deutschland der viertgrößte Markt innerhalb der Gruppe. Vergangenes Jahr erzielte L'Oréal Deutschland mit rund 2.000 Mitarbeitern einen Umsatz von 1,14 Milliarden Euro und behauptete sich damit auf dem deutschen Markt als führender Kosmetikhersteller.

Im Geschäftsbereich von Garnier kennt jeder Marketingmitarbeiter die fünf goldenen Regeln, an denen jede Produktinnovation gemessen wird: Um in dem sehr dynamischen Kosmetikmarkt bestehen zu können, müssen die Produkte im Vergleich zum Wettbewerb neu, besser und anders sein, für den Konsumenten relevant und konsistent mit der bisherigen Strategie und Positionierung einer Marke.

Als das deutsche Marketingteam von Garnier im Mai 2011 von der in Paris ansässigen Produktentwicklung von der Gesichtspflege „BB Cream“ erfuhr, stellten sich die Verantwortlichen die Frage, ob dieses neue Produkt den hohen Anforderungen des Unternehmens gerecht werden könne, und waren dem Produkt gegenüber sehr kritisch – konnten sie doch zu diesem Zeitpunkt noch nicht wissen, dass sie die erfolgreichste Lancierung der vergangenen zehn Jahre im deutschen Gesichtspflegemarkt in den Händen hielten und ein komplett neues Segment schaffen würden. Wie kam es dazu?

Garnier ist, gemessen am Umsatz, die zweitgrößte Marke der L'Oréal-Gruppe in Deutschland. Garnier wird ausschließlich im Distributionskanal der Consumer Products (Drogerie- und Lebensmitteleinzelhandel) vertrieben. In diesem Marktsegment ist der Geschäftsbereich Consumer Products von L'Oréal mit den Marken L'Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York und Essie mit einem Marktanteil von 20 % Marktführer.^[1] Garnier ist in allen großen Segmenten der Haar- und Hautpflege vertreten (mit Ausnahme von Make-up) und hat historisch eine starke Position in den Bereichen Haarpflege (z.B. mit der Marke Fructis) und Colorationen (z.B. mit der Nr. 1 Pflege-Colorationsmarke Nutrisse Creme).

Garnier positioniert sich als Marke mit „smart beauty solutions for radiant people“, d.h. vier Punkten, die der Marke im Vergleich zum Wettbewerb eine Daseinsberechtigung geben:

• smarte Produkte, die das Leben vereinfachen
• sensorisches Erlebnis & Sinnlichkeit
• Bestes aus der Natur & die Kraft der Wissenschaft
• einzigartige und frische Vision der Schönheit

Besonders zeichnet sich die Marke Garnier dadurch aus, Produkte auf den Markt zu bringen, die das Leben erleichtern sollen und eine schnelle und einfache Lösung bieten – und das Ganze zu einem erschwinglichen Preis. Während Garnier seine Position in den Segmenten der Haarpflege und Colorationen hatte festigen können, war eine erfolgreiche Strategie für den Bereich der Gesichtspflege noch nicht gefunden:

Der deutsche Gesichtspflege-Markt machte im Jahr 2011 ca. 830 Mio. € Umsatz bei einer Absatzmenge von ca. 280 Mio. Stück aus. Mit ca. 20 % gehörte er zu einem der größten Segmente im Markt und dabei zu einer der valorisiertesten Kategorien. Das Marktwachstum stagnierte in den letzten Jahren. In der Gesichtspflege rangierte Garnier im Jahr 2011 auf Platz 4 im Markt, hinter Nivea, L'Oréal Paris und Oil of Olaz und hatte seit dem Jahr 2009 mit einer rückläufigen Position zu kämpfen. ^[2]Lokale Initiativen, mit Fokus auf Promotionsaktivitäten, hatten zum damaligen Zeitpunkt eine noch stärker rückläufige Entwicklung der Marke zwar verhindern können – aber eine große Innovation war nicht in Sicht.

Im Bereich der Produktentwicklung spüren multifunktionale Teams, bestehend aus Marketing, Laboren und Industrie, lokale Trends und Verbraucherbedürfnisse in unterschiedlichen Ländern auf, mit dem Ziel, Produkte zu entwickeln, die dann weltweit auf den Markt kommen. Ein klassischer Entwicklungszyklus (Abbildung 1), von der Produktidee über Formelentwicklung und Produktion bis zur Lancierung, umfasst dabei einen Zeitrahmen von ca. 18 Monaten, in denen verschiedene Schritte im Entwicklungsprozess (Formelentwicklung, Konsumententests, Kompatibilitäts- und Produktionstests, Kommunikationsentwicklung) durchlaufen werden.

Für September 2011 hatte das internationale Entwicklungsteam eine neuartige All-in-one-Pflege mit dem Namen Miracle Skin Perfector präsentiert. Eine Tagespflege, die in einem einzigen Schritt in einer Formel fünf Wirkweisen vereint: 24 h Feuchtigkeit, einen strahlenden Teint, kaschierte Fältchen, Hautglättung und UV-Schutz. Die Technologie beruhte auf einer neuartigen Kombination von pflegenden Inhaltsstoffen, hochwirksamem Vitamin C und abdeckenden Mineralpigmenten. Das Produkt war ein Pflege-Hybrid aus klassischer Feuchtigkeitspflege, Make-up und Primer (einer glättenden Basis, die in der dekorativen Kosmetik verwendet wird). Anstelle von drei Produkten, die nacheinander hätten aufgetragen werden müssen, bot das internationale Marketing nun dieses neuartige All-in-one-Produkt an, um der Konsumentin die Pflegeroutine am Morgen zu erleichtern. Ein grundsätzlich interessantes Produkt, das ganz im Sinne seines Namens „magisch die Haut perfektionierte“ und sich in die Markenpositionierung von Garnier eingliederte. Kurz vor der Lancierung kam dann seitens der internationalen Produktentwicklung die Idee auf, das Produkt nun aber als „BB Cream“ zu positionieren. Aber was ist eine „BB Cream“? Diese Frage stellte sich auch das lokale Marketingteam.

„BB Cream“ kommt aus dem Englischen und kann übersetzt werden mit „Blemish Balm“ („Makel-Balsam“) oder auch „Beauty Balm“ (Schönheits-Balsam). Ursprünglich kommt das Konzept der BB Creams sogar aus Deutschland: Dr. med. Christine Schrammek entwickelte 1967 diese ursprünglich sehr deckenden Cremes, um Patienten mit starken Hautverletzungen (z.B. bei Opfern starker Verbrennungen oder übermäßiger -Narbenbildung) eine Möglichkeit zu geben, mit einer stark deckenden Textur Makel auszublenden und zu kaschieren. Diese ursprünglich im Bereich der medizinischen Pflege entwickelten Produkte hatten zu einem Trend in Asien geführt. Dort werden BB Creams eingesetzt, um dem asiatischen Schönheitsideal einer hellen, fast weißen, makellosen und ebenmäßigen Haut gerecht zu werden. Durch mehrere kleinere Marken in Asien war ein großer Trend seit den 2000er-Jahren entstanden, der nun wieder zurück nach Europa geholt werden sollte. Konnte dies funktionieren? Vor allem, wenn die geplanten „europäischen“ BB Creams nicht mit aufhellenden Wirkstoffen, sondern im Gegenteil, mit leicht tönenden, abdeckenden farblichen Pigmenten arbeiteten, um dem europäischen und deutschen Schönheitsideal einer leicht gebräunten, perfekten, strahlenden Haut gerecht zu werden? Wer kannte schon in Deutschland den asiatischen Trend der BB Creams? War es nicht zu risikoreich, eine Marke mit der Aufgabe zu betreuen, einen kompletten Markttrend zu schaffen? Wäre es nicht besser gewesen, das Produkt als All-in-one-Pflege zu positionieren, bevor es darum ging, einen nicht bekannten Begriff zu erklären und ein neues Marktsegment damit zu eröffnen? Diese Fragen stellte sich das lokale Marketingteam. Es wurde die Entscheidung getroffen, sich auf das Abenteuer einzulassen und das Produkt unter dem Konzept der BB Cream zu lancieren.

Das Team stellte sich der Herausforderung, das Produkt unter dem Namen „Garnier BB Cream Miracle Skin Perfector“ zu lancieren. Um dieses erklärungsbedürftige Produkt und gleichzeitig eine neue Kategorie im deutschen Markt der Gesichtspflege zu etablieren, wurde eine umfassende integrierte Marketingkampagne entwickelt, die alle notwendigen „Touchpoints“ umfasste:

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Die Lancierung der „BB Cream Miracle Skin Perfector“ wurde der deutschen Beauty-Fachpresse in einer eigens dafür ausgerichteten Pressekonferenz vorgestellt. Nicht nur die Marketingspezialisten stellten das Produkt vor, sondern ebenfalls der Leiter der deutschen wissenschaftlichen Abteilung, der den interessierten Fachjournalistinnen alle Fragen rund um das Produkt und die Abgrenzung zu bisherigen Produkten aus wissenschaftlicher Perspektive (getönte Tagespflege, Make-up etc.) erklärte. Ziel dieser Konferenz war es, das Bewusstsein für eine neue Kategorie bei den Journalisten aufzubauen und über die PR-Arbeit vor und während der Produkteinführung -bereits Aufmerksamkeit für das Produkt der „BB Cream“ zu erzielen und vor allen Dingen diese neue Kategorie in der Beauty-Fachpresse zu erklären.

Social-Media-Kanäle: Ein für Garnier wichtiger Bestandteil integrierter Marketingkampagnen sind die sozialen Media-Kanäle, wie z.B. Facebook oder Blogger-Rezensionen. Hierzu wurde die „BB Cream“ vor der Lancierung über Facebook und eine Vorauswahl reichweitenstarker Blogger verteilt. Den Opinion-leadern wurden dazu Formel und Konzept zur Verfügung gestellt mit der Bitte, Rezensionen und -Produktbewertungen ins Internet auf verschiedenen digitalen Plattformen einzustellen. So konnte bereits vor der eigentlichen Lancierung ein Buzz mit positiven Bewertungen rund um das Produkt geschaffen werden, sodass Konsumenten, die Zusatzinformationen zum Produkt suchten, direkt zum Start der -Marketingkampagne eine Fülle von Informationen und Bewertungen vorfanden.

Da die Formel eine große „Überzeugungskraft“ besaß, entschloss sich das Team zudem, eine der größten Sampling-Kampagnen der Marke Garnier durchzuführen: Im Zeitraum von September bis November wurden zwei Millionen Produktproben über Printmedien und weitere Sampling-Kanäle der Zielgruppe zur Verfügung gestellt, sodass durch das Ausprobieren der Formel noch mehr Begeisterung und ein Anreiz zum Produktkauf gegeben werden konnte.

POS-Präsenz: Abgerundet wurden diese medialen Maßnahmen durch spezielle Aktivitäten am Point of Sale, der für die Kaufentscheidung der wichtigste Kontaktpunkt ist: Neben aufmerksamkeitsstarken Produkt-Pop-ups, die im Regal das Produkt hervortreten lassen und mehr Raum für die Kommunikation der Produktleistung gaben, konnte das Marketingteam ebenfalls in Zusammenarbeit mit der Vertriebsmannschaft eine deutschlandweite Welle von Zweitplatzierungen (sogenannten Verkaufs-Displays) realisieren, die am POS für noch mehr Aufmerksamkeit und mögliche Spontankäufe sorgten.

Diese umfassende integrierte Marketingkampagne sollte sich bezahlt machen: Schon vor der Produkteinführung im September 2011 waren die digitalen Kanäle voller Diskussionen über die neue BB Cream von Garnier, die endlich einen asiatischen Trend nach Deutschland bringen sollte. Dank dieses positiven Pre-Launch-Buzz wurde die BB Cream innerhalb weniger Tage die erfolgreichste Produktlancierung für den Gesichtspflegebereich von Garnier. Selbst vor dem Start der großangelegten TV- und Print-Kommunikation schnellten die Absatzzahlen im Handel in die Höhe, sodass kurzfristig die Produktionsmengen nach oben angepasst werden mussten. Mit Start der breiten Massenkommunikation in TV und Print schoss der Verkauf in unerwartete Höhen. Die BB Creams konnten sich in den Top 10 der meistverkauften Gesichtspflegeprodukte nach Wert deutschlandweit positionieren und hielten 15 Wochen nach der Lancierung monatelang sogar nie dagewesene Positionen in den Top 3 der Gesichtspflege – ein großer Erfolg für die Marke Garnier.

Mehr noch: Garnier schaffte es, ein neues Segment in der Gesichtspflege aufzubauen. Nachgelagerte Konsumentenstudien zeigten, dass die geplante Produktpositionierung von den Verbrauchern verstanden und angenommen wurde: Die BB Cream hatte ihre Daseinsberechtigung und ihren Platz in der Gesichtspflegeroutine der Konsumentinnen gefunden. Bereits im Jahr 2012, dem Folgejahr der Lancierung, sollte Garnier über 1 Million BB Creams im Markt absetzen (was einer Verkaufszahl von 1 BB Cream alle zehn Sekunden entspricht). Ein herausragender, wenn auch ein wenig unerwarteter Erfolg, der der Marke drei Jahre hintereinander ein Wachstum von jeweils über +10 % im Markt bescherte und es ihr so ermöglichte, sich als starke Nr. 3 im deutschen Gesichtspflegemarkt zu positionieren.^[3]

Verständlicherweise folgte der Wettbewerb diesem Erfolg und führte ebenfalls BB Creams in den Markt ein. Heute gibt es keine große Marke im deutschen Markt, die in ihrem Sortiment nicht ein Angebot an BB Creams ausweist – für den Konsumenten wird es aber die Marke Garnier bleiben, die dieses neue Segment erfolgreich etabliert hat. Im Ausbau dieses Segments konnte Garnier eine Vorreiterrolle übernehmen, denn im Jahr 2013 bot Garnier insgesamt ein Sortiment von neun BB Creams an (Abbildung 5), um es jeder Frau zu ermöglichen, die für sie passende BB Cream zu finden.

Das BB-Cream-Sortiment von 2013

Von links nach rechts: die Original BB Cream „Der Klassiker“ feuchtigkeitsspendend, BB Cream Matt-Effekt, BB Cream Anti-Falten, BB Cream Anti-Rötungen, BB Cream Augen-Roll-On. Das Sortiment sollte im Jahr 2013 zu einem Absatz von 2 Millionen Stück führen.

1. Welches waren die Haupterfolgsfaktoren für die Lancierung?
2. Welche Chancen für das Markenimage von Garnier bietet die Lancierung der BB Creams?
3. Bewerten Sie den Marketingmix, vor allem die Bedeutung des Produktkonzepts und der Kommunikationspolitik für den Markenerfolg.
4. Beschreiben Sie, welche Risiken für Garniers BB Creams in Zukunft bestehen.

Lösungen zur Fallstudie (PDF)